Tutki käyttäjien toimintaa ja tarpeita | Siili Solutions

Miten liikkeelle palveluiden kehittämisessä?

Palveluiden osuus yritysten liiketoiminnasta kasvaa jatkuvasti. Palvelumuotoilu (service design) ja muotoiluajattelu (design thinking) ovat hyviä lähtökohtia palveluiden kehittämisessä. Aloittaminen saattaa kuitenkin tuntua haastavalta. Miten siis päästä jouhevasti liikkeelle palveluiden kehittämisessä?

Kokemukseni perusteella ymmärryksen kartuttaminen (joilla tarkoitan tutkimista ja löydösten tulkintaa) ja sen soveltaminen kunkin yrityksen omaan, aina yksilölliseen, tilanteeseen ovat ensimmäiset ja tärkeimmät tehtävät palveluiden kehittämisessä. Siitä syystä keskityn tässä artikkelissani näihin kahteen palvelumuotoilun osa-alueeseen.

Harmillisen usein yritykset harppaavat ymmärrysvaiheen yli tai keskittyvät vain sisäiseen selvitystyöhön, olettaessaan tuntevansa tilanteensa ja asiakkaansa läpikotaisin. Väljät oletukset, yleistykset ja mielipiteet usein kuitenkin ohjaavat tekemisen nopeasti harhapolulle. Vähäinenkin tutkimus on investointi, joka aivan varmasti maksaa itsensä takaisin kehitystyön kohdistuessa kokonaisuuden kannalta oikeisiin asioihin. Ilman kokonaisuuden kunnollista ymmärtämistä palvelun kehittäminen lähtee helposti väärälle tai liian triviaalille raiteelle.

Palvelukokemuksesta puhuttaessa asiakkaiden todellisuus on yrityksen sisäisiä oletuksia ja mielipiteitä tärkeämpää.

Katsotaan seuraavaksi millaisia näkökulmia ymmärryksen kartuttamisessa olisi hyvä ottaa huomioon.

Tutki ja mallinna laajoilla linsseillä

Palvelumuotoilussa ja ihmislähtöisessä kehittämisessä puhutaan ennen kaikkea ihmisten tarpeiden ja käyttäytymisen ymmärtämisestä. Loppuasiakkaiden tarpeet palvelua käytettäessä ovat toki tärkein lähtökohta, mutta ihmiset eivät kuitenkaan käytä palvelua tyhjiössä. Palvelu- ja asiakaskokemukseen vaikuttaa aina moni muukin seikka. Ymmärryksen kartuttaminen jääkin siis suppeaksi, jos palveluiden kehittäjä keskittyy pöyhintätyössään vain loppuasiakkaan tarpeisiin.

Tilannetta kannattaakin tutkiskella myös laajemmilla linsseillä. Kiinnitä huomiota ainakin seuraaviin, varsinaisten tarpeiden ulkopuolella oleviin asioihin.

  1. Konteksti, jossa yritys ja sen asiakkaat toimivat ja elävät – mitä asioita, ajatuksia, voimia ja muita ihmisiä palvelun käyttämiseen liittyy?
  2. Palveluun liittyvät muut sidosryhmät ja roolit, oma organisaatio ja sen eri funktiot, teknologinen ympäristö, käytettävissä oleva data, sekä edellä mainittujen väliset riippuvuudet on syytä pöyhiä kokonaiskuvan hahmottamiseksi

Kaikki edellä mainitut osa-alueet vaikuttavat palvelun toimivuuteen ja palvelusta syntyvään asiakaskokemukseen. Palvelun kehittäjän tulisi siis pyrkiä ymmärtämään palvelua ympäröivä kokonaisuus. Kokonaisuuden ymmärtäminen ja hallitseminen vaativat nykyisin monen alueen osaamista, joten palvelumuotoilutyötä kannattaakin pyrkiä tekemään moniosaajatiimissä yksinäisen työn sijaan.
 

Käytä tilanteeseen sopivimpia tutkimusmenetelmiä

Tutkimusmenetelmiä on olemassa lukematon määrä. Menetelmät tulisikin valita aina tilanteen mukaan. Pohdi menetelmiä valitessasi, miten saat juuri tarvitsemaasi tietoa haasteen ratkaisemiseksi ja ota huomioon, että kullakin tutkimusmenetelmällä on omat heikkoutensa ja vahvuutensa. Valittavien menetelmien avulla pitäisi pystyä ymmärtämään sekä nykytilaa että ennakoimaan tulevaa kehitystä.

Tarpeiden ja käyttäytymisen tutkiminen

Yleisimpiä menetelmiä ihmisten tarpeiden ja käyttäytymisen tutkimiseen ovat mm. haastattelut, käyttäjäpäiväkirjat tai havainnointi. Tiivistetysti voi sanoa, että havainnointi auttaa saamaan mahdollisimman rehellisen kuvan eri roolien toiminnasta ja kontekstista, siinä missä haastattelut saattavat paljastaa vain asioita joita ihminen uskaltaa tai haluaa kertoa.

Ihmisten tarpeet ovat aina toiminnallisten aspektiensa lisäksi myös emotionaalisia ja sosiaalisia. Emotionaalisten ja sosiaalisten tarpeiden löytäminen on haastavampaa, koska ne eivät ole yhtä näkyviä kuin toiminnalliset tarpeet eivätkä ihmiset aina osaa sanallistaa niitä. Sosiaaliset ja emotionaalisten aspektien ymmärtäminen on kuitenkin tärkeää, koska niiden avulla asiakkaan käyttäytymistä voidaan ymmärtää paremmin ja heille voidaan luoda vaikuttavampia kokemuksia ja palveluja.

Kokemukseni mukaan parhaat tulokset syntyvät usein yhdistämällä muutamaa erityyppistä menetelmää, esimerkiksi havainnointia ja havainnointia syventäviä haastatteluja.


Ekosysteemit ja arvon tuottaminen

Ekosysteemejä, arvonluomista ja palveluntuotantoa puolestaan voi pyrkiä ymmärtämään niiden visuaalisen mallintamisen avulla. Esimerkiksi toimintaympäristön, arvoketjun tai ekosysteemin visualisoiminen voi auttaa käsittämään eri toimijoiden välisiä rooleja ja voimia paremmin sekä paljastamaan uusia mahdollisuuksia palveluun liittyen.
 

Minkä tutkimusmenetelmän ikinä valitsetkaan, tärkeintä on pyrkiä kokemaan palveluun liittyvät eri roolit mahdollisimman aidosti oikeassa kontekstissa. Oman yrityksen ulkopuolelta oppiminen on kriittinen onnistumistekijä ymmärryksen kartuttamisessa ja palvelukehityksen saamisessa oikealla raiteelle.
 

Löydösten tulkinta on vähintään yhtä tärkeää kuin itse tiedon keruu

Kerätty tieto ei sellaisenaan kerro vielä paljoa, siksi löydösten tulkinta onkin ymmärryksen kartuttamisessa vähintään yhtä tärkeää kuin itse tutkiminen. Tulkinnassa tärkeintä on pyrkiä analysoimaan, mitkä löydökset ovat relevantteja juuri sinun yrityksellesi ja miksi. Kaikki asiakkaiden tarpeet eivät välttämättä ole yrityksesi näkövinkkelistä olennaisia, jos niiden täyttämiseen ei ole löydettävissä järkevää liiketoiminnallista keinoa tai perustetta. Tulkintoja tehdessä tulisi myös pyrkiä erottamaan omat ja muiden mielipiteet, yleistykset ja oletukset todellisista faktoista.

Jokaiseen kysymykseen ei kuitenkaan ole mahdollista löytää faktavastauksia, joten palvelukehittäjien tulee myös hyväksyä se tosiasia, että jokaiseen kysymykseen ei laajakaan tutkimus tuo vastauksia. Aina ei ole mahdollista löytää täysin kirkasta ja aukotonta vastausta esimerkiksi siihen, miksi asiakkaat toimivat tietyllä tavalla. Löydösten analysointiin ei siis kannata jäädä lukkoon.

Joskus törmään siihen, että löydösten pohjalta pyritään luomaan loputtomiin skenaarioita, kun etsitään sitä täydellistä ymmärrystä tai tulevaisuusennustetta. Skenaarioajattelu on erittäin hyvä työkalu analyysin tekemiseen, mutta siitä, kuten muistakin tulkintamenetelmistä on hyötyä vain, kun kehittäjäryhmä uskaltaa valita näkökulman, josta lähdetään liikkeelle. Täydellisten miksi-selitysten sijasta onkin järkevämpää pohtia, mitä tietyn näkökulman ottaminen yrityksellesi ja asiakkaillesi tarkoittaa – millaisia vaikutuksia näkökulman ottamisella on?

Analyysin tekeminen ja sen tuoman epävarmuuden sietäminen ovat kykyjä, jotka kehittyvät ajan myötä jokaiselle palvelukehittäjälle. Ainakin itseäni on matkalla auttanut ajatus siitä, että kehittäjänä tehtäväni on olla askel kerrallaan mahdollisimman vähän väärässä, ei täsmälleen oikeassa ensimmäisellä rykäisyllä. Palvelun varhainen testaaminen ja pilotoiminen oikeiden asiakkaiden kanssa on se viisastenkivi, joka vie kohti ymmärryksen kohti oikeaa lopputulosta.

Viimeinen palanen

Ketteryyden ja järkevän resurssien käytön hengessä sekä tutkimusta, tulkintaa että kokeiluja kannattaa tehdä pienissä paloissa sen sijaan että pyrkisit ratkaisemaan isoja vyyhtejä kerralla – näin tekeminen pysyy helpommin hallittavana ja synnyttää lopulta pienemmällä riskillä hienoja onnistumisia!
 

Ymmärryksen kartuttajan muistilista

Tutkimus

  • Mihin laajempaan kontekstiin bisneksemme liittyy?
  • Miten asiakkaan kokema arvo muodostuu eri toimijoiden kesken?
  • Mitä asiakas todella yrittää saada palvelulla aikaiseksi?
  • Mitä tarpeet ovat (funktionaaliset, emotionaaliset, sosiaaliset)?
  • Mitkä voimat ohjaavat toimialaa ja asiakkaiden käyttäytymistä?
  • Miltä eri roolien konteksti ja näkökulma oikeasti tuntuvat?
  • Miten toimiala ja käyttäytyminen tulee mahdollisesti muuttumaan ja mitkä ajurit siihen vaikuttavat?

Tulkinta

  • Mitkä löydökset ovat relevantteja juuri meille ja miksi?
  • Mitä tietyn tulkinnan tekeminen / näkökulman ottaminen tarkoittaa meille ja asiakkaillemme?
  • Mihin teemoihin voimme vaikuttaa?
  • Mitkä asiat tiedämme, mitkä ovat oletuksia ja mielipiteitä?

Toiminta

  • Pyri ymmärtämään omaa toimintaasi laajempi konteksti.
  • Tunnista omat mielipiteesi ja oletuksesi, jotka vääristävät tulkintaa.
  • Opi yrityksesi ulkopuolelta.
  • Työskentele erilaisista osaamisista koostuvissa tiimeissä.
  • Testaa oletuksesi ennen kuin investoit.
  • Aloita hallittavilla kokonaisuuksilla.
  • Osallista koko tiimi, jotta tietoa ei katoa matkalla ja saatte maksimaalisen hyödyn tutkimuksesta.

 

---

Lue seuraavaksi: 

Design x Data – hyödynnä data ihmislähtöisesti

Design thinking - näin vältät 5 muotoiluajattelun tyypillisintä sudenkuoppaa

Hyvä muotoilu on hyvää bisnestä

Vaikuta valkoisella tilalla, luo tunnetta typografialla