Muotoilun keskiöön nostavat yritykset menestyvät 211% paremmin kuin verrokkiyritykset (Design Management Institute 2016). Asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän erinomaisesta asiakaskokemuksesta. Valtaosa asiakkaista on valmiita hylkäämään aiemmin käyttämänsä tuotteen tai palvelun toistuvien huonojen kokemusten vuoksi – moni jo ensimmäisen huonon kokemuksen jälkeen. Muotoilu on siis todistetusti hyvää bisnestä.
Mitä muotoilu on – ja mitä se ei ole?
Moni mieltää muotoilun pelkäksi estetiikaksi – että se on jotain, jonka avulla asioista tehdään kauniita. Oikeasti muotoilu on prosessi, joka tunnistaa ihmisen täyttymättömät tarpeet ja luo tuotteen tai palvelun näiden tarpeiden täyttämiseksi.
Se kuulostaa yksinkertaiselta, mutta ei ole. Ollakseen hyvää, muotoilun pitää palvella sekä funktionaalisuutta, emotionaalisuutta, että helppokäyttöisyyttä – ja samaan aikaan istua asiakkaan elämään.
Hyvä muotoilu luo arvoa käyttäjälleen: se helpottaa elämää ja ratkoo ongelmia.
Miksi muotoiluosaaminen on ajankohtaista?
Kolmesta syystä:
Asiakkaista on tullut vaativampia. Maailman parhaimmat yritykset ovat opettaneet asiakkaat odottamaan intuitiivista, helppoa, personoitua, aina saatavilla olevaa palvelua. Asiakas on siitä kenkku olento, ettei hän välitä siitä, että yritykselläsi ei ole samoja resursseja ja skaalaetuja kuin Facebookilla, Googlella tai Zalandolla. He vertaavat yritystäsi maailman parhaimpiin, vaikka se harvoin on varsinaisesti reilua.
Muutos on yhä nopeampaa. Muutokset kulutustottumuksissa voivat olla järisyttävän nopeita: kun karttasovellukset löivät läpi älypuhelimissa, Garmin menetti 70% markkina-arvostaan kahdessa vuodessa ja TomTom lähes 85%.
Kompleksisuus lisääntyy. Puolet maailman ihmisistä on yhteydessä toisiinsa internetin kautta ja valtaosalla länsimaiden aikuisista on taskussaan supertietokone. Yhä enemmän ja yhä parempaa teknologiaa mahtuu yhä pienempään tilaan. Tietotekniikka on sekin nykyään kompleksista: vuonna 2010 tavallista paremmassa henkilöautossa oli 100 miljoonaa riviä koodia. Kompleksisia haasteita on mahdoton ratkoa yhden osaajan tai organisaation voimin. Kompleksisuus vaatii osaamisalojen yli toimimista.
Miten organisaatioiden tulee muuttua?
Koska asiakkaat ovat yhä vaativampia, organisaatioiden on siirryttävä tuotekeskeisyydestä ihmiskeskeisyyteen. On pyrittävä ymmärtämään loppuasiakasta ja tämän tarpeita, ja ratkomaan ne mahdollisimman sujuvasti.
Koska muutos on yhä nopeampaa, organisaatioiden on siirryttävä suunnittelukulttuurista nopeaan toimeksipanoon. Sen sijaan, että pyritään ennustamaan tulevaisuutta, on kehitettävä kykyä mukautua muuttuviin tilanteisiin.
Koska kompleksisuus lisääntyy, organisaatioiden on kehitettävä kyvykkyyttään yhdistää eri osaamisalueita. Perinteisestihän organisaatiot ovat olleet hyviä rakentamaan osaamiskeskittymiä eli siiloja. Nyt tästä pitää päästä pois ja opettaa eri alojen ihmiset tekemään töitä yhdessä.
Miten yllä mainittu liittyy muotoiluun? Siten, että ihmiskeskeisyys, iteratiivinen kehittäminen ja yhdessä tekeminen ovat muotoilun aivan keskeisiä ajattelu- ja toimintatapoja.
Tulevaisuudessa kisan voittavat ne yritykset, jotka pystyvät tuottamaan merkityksellisiä, henkilökohtaisia ja kontekstuaalisia asiakaskokemuksia. Siinä pelissä pitää ymmärtää liiketoimintaa, dataa, teknologiaa – ja muotoilua. Mikään näistä ei yksin riitä, mutta ne yhdistämällä voi tehdä ihmeitä.
Muotoilunkin on muututtava
Muotoiluajattelusta (design thinking) on puhuttu viime vuosikymmeninä paljon, ja tämä ihmislähtöinen ja kokeileva luovan ongelmanratkaisun viitekehys on jo arkipäivää monessa yrityksessä. Seuraava iso asia on muotoilun skaalaaminen teknologian avulla (ns. computational design).
Teknologia mahdollistaa paljon sellaista, joka vielä muutama vuosikymmen (tai vuosi!) sitten olisi ollut kuin suoraan tieteiselokuvasta. Voimme saada reaaliaikaista palautetta digitaalisten tuotteiden käyttäjiltä siitä, mikä toimii ja mikä ei. Voimme testata kahta tai useampaa versiota rinnakkain, ja valita tuotantoon se, joka tuottaa enemmän euroja. Voimme automatisoida vuorovaikutusta niin, että asiakas tulee palvelluksi entistä nopeammin ja tasalaatuisemmin. Voimme ennustaa asiakkaan tulevat tarpeet ja ratkoa ne jo ennen kuin hän itse huomaa tarvitsevansa niitä.
Muotoilun liiketoiminta-arvon realisointi kuitenkin vaatii kykyä rakentaa muotoilukyvykäs organisaatio. Ja se on ihan yhtä helppoa tai vaikeaa kuin mikä tahansa muu organisaatio- ja kulttuurimuutos.
Näin rakennat muotoilukyvykkään organisaation
Kokemukseen perustuvat vinkkini muutokseen:
Asiakaslähtöisyys, iteratiivinen kehittäminen ja yhteiskehittäminen jokaisen agendalle ja työtapoihin. Parhaiten menestyvät ne organisaatiot, joissa asiakaskokemus ei ole vain muotoilijoiden, vaan kaikkien asia.
Asiakaslähtöisyys pitää tuoda jokaiseen kehitysvaiheeseen ja työkalupakki kannattaa pitää laajana. Asiakasymmärrystä kannattaa kerryttää useilla eri menetelmillä ja hankkia sekä laadullista että määrällistä dataa. Rakenna ja testaa prototyyppejä monessa eri vaiheessa. Älä lopeta asiakkaiden kuuntelua tuotteen julkaisuun.
Asiakaskokemuksen parantamisen hyödyt pitää kvantifioida. Parhaat organisaatiot saavuttavat hyvillä designpäätöksillä miljoonien eurojen hyötyjä – kun matalammalla kypsyystasolla olevat organisaatiot keskustelevat mielipiteistä faktojen sijaan.
Kirjoittanut
Saara Lehmuskoski